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產(chǎn)品包裝,如何更有效幫助品牌成長?

發(fā)布時間:2024-10-12 09:13:32  瀏覽:545次


在產(chǎn)品包裝界,有句話說得挺好,那就是“每銷售一個產(chǎn)品,便能讓其包裝為品牌帶來一次有效傳播和成長”。


但事實上,大部分產(chǎn)品包裝,都是與品牌形象有一定脫離,不說幫助品牌成長,甚至不能為品牌帶來相應(yīng)傳播。


所造成局面便是:產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品包裝,品牌是品牌;頂多包裝上有個品牌logo,但銷售出去的產(chǎn)品,賣完便是賣完了,跟品牌之間好像沒太多關(guān)系。


本文主要分為“產(chǎn)品包裝與品牌的關(guān)系”、“包裝與品牌形象脫離的兩大原因”“如何讓產(chǎn)品包裝更有效幫助品牌成長”三大部分進(jìn)行分析闡述,希望能給大伙帶來一些參考。



一、產(chǎn)品包裝與品牌的關(guān)系


品牌一詞,經(jīng)過上百年的演變和發(fā)展,早已成為商業(yè)競爭中不可或缺的一環(huán)。


一個好產(chǎn)品的含義,除了產(chǎn)品的本身,同時也包含了它的品牌價值和包裝形象。


想要搞清楚包裝與品牌的關(guān)系,我們先要理清一個品牌它是如何誕生的,其中又包含了哪些要素。


關(guān)于品牌的定義和概念有許多,但無論如何總結(jié),都離不開兩點:

其一為品牌是用于區(qū)隔競爭對手,占據(jù)消費(fèi)者心智的一種符號


其二為品牌是企業(yè)經(jīng)過長期經(jīng)營所沉淀的一種無形資產(chǎn),更多也將其稱為品牌價值,是一種能為企業(yè)帶來產(chǎn)品溢價和市場競爭力的無形資產(chǎn)。


那么,一個品牌又是如何誕生的呢。


這看起來很復(fù)雜,但其實大體也就幾個步驟。當(dāng)然,每個步驟想要做好,也是有一定難度。


如果把品牌當(dāng)作一棵樹,首先我們要培育好的是這棵樹的根基。



品牌樹的根基,主要包含“品牌定位”、“品牌思想”、“品牌形象”三大方面。


關(guān)于品牌的定位,簡而言之就是企業(yè)確定一個適合自己的市場位置,并圍繞已確定的位置建立相應(yīng)的品牌系統(tǒng),以此展開系列的產(chǎn)品形象、營銷推廣、商業(yè)模式等,通過長期經(jīng)營沉淀,從而打造區(qū)隔于競爭對手、占據(jù)消費(fèi)者心智的一種符號和無形資產(chǎn)。


關(guān)于品牌的思想,大概會包含品牌的性格、精神、風(fēng)格、情感、氣質(zhì)、價值觀等。


這里主要分析與包裝直接關(guān)聯(lián)的品牌形象。


從廣義的角度來說,品牌形象包含甚多。包括品牌理念(MI)、品牌行為(BI)、品牌視覺(VI)、品牌實體空間(SI)、品牌網(wǎng)絡(luò)空間(UI),以及品牌美譽(yù)度、消費(fèi)者好感度等。


而從狹義的角度,品牌形象通常主要指品牌視覺形象,即品牌VI視覺識別系統(tǒng),以及VI系統(tǒng)的延伸使用。


其中基礎(chǔ)主要包含:品牌logo、品牌顏色、品牌字體、品牌輔助圖形,以及品牌吉祥物等。


而產(chǎn)品包裝,其實便是基于企業(yè)在建立有效品牌定位、品牌思想,以及系統(tǒng)化設(shè)計品牌VI識別形象后的一個延伸。



產(chǎn)品包裝,在品牌樹中,屬于枝干部分,也屬于品牌傳播工具中的一種。


且屬于品牌這棵大樹中重要的枝干之一,連接、生長出茂盛枝葉,使品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生連接,帶動品牌樹的成長,增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價能力和銷量。


從而達(dá)成每銷售一個產(chǎn)品,便為品牌帶來一次有效傳播與成長,提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。




二、包裝與品牌形象脫離的兩大原因


產(chǎn)品包裝與品牌形象脫離,通常主要有兩個原因:


一是沒有系統(tǒng)性設(shè)計有效的品牌形象。


品牌形象,既然一般被稱為品牌VI視覺識別系統(tǒng)。其中核心,首先便是“系統(tǒng)性”


它的系統(tǒng)性主要也基于兩大方面:一方面為有效的品牌定位和品牌思想梳理;另一方面為從品牌名稱、品牌logo、品牌字體、品牌顏色到品牌輔助圖形的有效設(shè)計。


而許多企業(yè)可能因資金受限,或缺少前瞻性觀念未能合理投入,不僅品牌定位、思想模糊,品牌VI視覺形象也不能得到系統(tǒng)性的規(guī)劃和設(shè)計。




二是不能有效對品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)性管理和應(yīng)用。


品牌形象能否系統(tǒng)性的有效設(shè)計固然重要,但能否系統(tǒng)性的管理和應(yīng)用,亦是同為重要。


且后者更容易被企業(yè)所忽視。


因為絕大部分企業(yè)并不具備對品牌形象系統(tǒng)性地管理和應(yīng)用能力,而又缺乏長期緊密合作,并具備對品牌形象有效管理的品牌設(shè)計公司或品牌顧問。



如:在品牌營銷界流傳的一個著名故事。


知名品牌策劃人李奧·貝納,把萬寶路香煙定位調(diào)整為“男子漢香煙”,并數(shù)十年堅持使用西部牛仔的品牌形象為之代言。對此,萬寶路企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)曾提出不滿,認(rèn)為李奧·貝納沒有更多創(chuàng)新和創(chuàng)意,白白“騙”了他很多錢。


對此,李奧·貝納的回答是:“你花那么多錢,不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔嗎”?


事實上,萬寶路的成功,一定程度上也是得益于李奧·貝納及相關(guān)團(tuán)隊對萬寶路品牌定位、思想和形象的系統(tǒng)性梳理和管理應(yīng)用。


在市場上,我們經(jīng)??梢钥吹皆S多企業(yè)在宣傳物料、產(chǎn)品包裝等不同的傳播工具之間,又或是不同系列產(chǎn)品之間的風(fēng)格、元素、顏色、訴求等均形態(tài)各異、五花八門,甚至毫無章法可循,導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂,減少企業(yè)品牌價值和無形資產(chǎn)的有效積累。


其中原因,主要便是缺乏系統(tǒng)性設(shè)計有效的品牌形象,又或是不能有效對品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)性管理和應(yīng)用。


這些,也是導(dǎo)致產(chǎn)品包裝與品牌形象脫離的核心原因。




三、如何讓產(chǎn)品包裝更有效幫助品牌成長


從品牌樹的結(jié)構(gòu)中,我們可以看到產(chǎn)品包裝只屬于其中的枝干部分,想讓品牌枝干得到更好的成長,從而連接、生長出茂盛枝葉,帶動品牌這棵大樹成長。


首先工作便是應(yīng)先構(gòu)建好品牌的根基、品牌樹的樹根部分。即:“品牌定位”、“品牌思想”與“品牌形象”部分。



對一個企業(yè)來說,想要打造優(yōu)秀品牌,從而提升產(chǎn)品在市場中的競爭能力和溢價能力,品牌根基或者說品牌形象系統(tǒng),誠然是越早規(guī)劃構(gòu)建越好


但站在現(xiàn)實的角度來看,每個企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期,都可能經(jīng)歷市場前景不確定、資金預(yù)算有限等階段。


事實上,不說完善構(gòu)建整套品牌根基系統(tǒng),即使只是想找個好點的設(shè)計師,能有效設(shè)計品牌VI形象系統(tǒng),基本都是大幾萬,到十幾萬以上的投入,對許多中小企業(yè)也算不小的一筆投入。



那么,如何讓產(chǎn)品包裝更有效幫助品牌成長?


根據(jù)自己以及匠品藝棧這些年與企業(yè)的合作經(jīng)驗來看,大概可以給出三點建議:


其一:將有限資金聚焦于產(chǎn)品包裝上。


雖說品牌VI形象系統(tǒng),越早規(guī)劃構(gòu)建越好。


但作為初創(chuàng)企業(yè),或是預(yù)算有限,不足于投入較高成本去支撐品牌形象的系統(tǒng)設(shè)計,那么可以先聚焦于做好產(chǎn)品包裝的系統(tǒng)性。對品牌方面可先只做好logo的設(shè)計及商標(biāo)注冊。


即:企業(yè)經(jīng)營者自己能意識到包裝對產(chǎn)品經(jīng)營的重要性,企業(yè)經(jīng)營者自己能意識到包裝對產(chǎn)品經(jīng)營和品牌的重要性,能有效梳理產(chǎn)品相關(guān)定位和包裝定制的功能、目的。


盡可能減少不同產(chǎn)品之間的形式、顏色、元素等差異。不過多憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一時喜好或?qū)徝榔?,隨意更改或做出所謂的包裝升級。


同時做好產(chǎn)品包裝的從方案視覺設(shè)計、紙張工藝規(guī)劃、印刷生產(chǎn)、工藝制作等每一個環(huán)節(jié)品質(zhì)效果把控,讓產(chǎn)品包裝盒變得既省錢、又值錢。



其二:重視品牌形象系統(tǒng)的建設(shè)與投入。


重視品牌形象系統(tǒng)的建設(shè)與投入,首先是做到越早投入越好。


即:當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場中稍見可行性,就一定要開始注重對品牌形象和產(chǎn)品包裝的系統(tǒng)性規(guī)劃與設(shè)計。


其次,是做到投入和建設(shè)的有效性。


即:盡可能做好品牌形象的系統(tǒng)性規(guī)劃,以及在設(shè)計時的細(xì)節(jié)把控和整體卓越性



如:今麥郎涼白開的包裝升級。


據(jù)說,這一款包裝升級投入了300萬設(shè)計費(fèi)。


其中差異,主要亦在于其顏色搭配與細(xì)節(jié)設(shè)計,更具感染力和迎合市場消費(fèi)者需求,也更利于品牌營銷傳播和品牌價值沉淀。


而優(yōu)秀的品牌形象,同樣需要企業(yè)經(jīng)營者足夠重視,并具備長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略思維,尋找資深的優(yōu)秀設(shè)計師和投入一定設(shè)計費(fèi)用,經(jīng)過系統(tǒng)性地思考、規(guī)劃、匠心打磨雕琢而成。



其三:重視品牌形象系統(tǒng)的管理與應(yīng)用。


企業(yè)品牌形象的散亂,除了缺乏有效的系統(tǒng)性規(guī)劃和設(shè)計,另一個關(guān)鍵因素,便是缺少對品牌形象系統(tǒng)管理的能力,或者說觀念。


如在匠品藝棧與企業(yè)合作包裝定制時,我們通常會問對方是否曾有設(shè)計品牌VI系統(tǒng)。


但即使答案為“有”,經(jīng)常也會遇到較奇怪的問題。


要么是說所設(shè)計品牌VI形象時完全未考慮后期包裝定制的應(yīng)用延伸;要么是說除了logo要用上,其它均不需要考慮與原有品牌VI形象結(jié)合。


其中原由,主要也是在設(shè)計VI形象時,缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃;或是缺少對品牌形象系統(tǒng)管理的能力或觀念。


事實上,好的產(chǎn)品包裝,都是基于品牌形象系統(tǒng)的延伸。從而使每一次產(chǎn)品銷售,都變成一次有效的品牌傳播,幫助企業(yè)和品牌積累無形資產(chǎn),讓產(chǎn)品包裝變得更具價值。





最后,再聊一個“設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)”或“如何評判設(shè)計方案好與不好”的爭論話題。


許多人會說,設(shè)計是沒有標(biāo)準(zhǔn)的。又或者說設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn),就是老板的審美標(biāo)準(zhǔn),老板喜歡的就是好方案。


而對于如何評判一個產(chǎn)品包裝設(shè)計方案的好與差,也存在許多爭議。許多人也認(rèn)為那是仁者見仁、智者見智,沒有太多評判標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)的東西。



但事實上,設(shè)計到底有沒有標(biāo)準(zhǔn)?或者說它依據(jù)的評判標(biāo)準(zhǔn)又是什么?


首先,作為一個企業(yè)的老板或高層,對其產(chǎn)品和市場的整體高度,通常定然要高于普通員工和設(shè)計師。


一個設(shè)計方案的好與差,老板的意見顯然有一定參考作用,但它卻非標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的全部。


我們更不能僅以某個人的審美標(biāo)準(zhǔn)、眼緣,甚至是一時喜好去評判一個設(shè)計方案的好與差。



一個設(shè)計方案,或者說一個包裝盒的設(shè)計方案的好與不好,它的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)應(yīng)該更多來源于兩個方面:

一為目標(biāo)市場消費(fèi)者的審美、愛好、品質(zhì)、品味等需求和態(tài)度;

二為企業(yè)品牌的定位、思想、形象等品牌根基系統(tǒng)。


如:肯德基的設(shè)計方案多源于它的品牌紅為主色;而奈雪的包裝盒設(shè)計風(fēng)格多基于年輕人喜歡的青春、時尚簡約風(fēng)格。


為此,企業(yè)想要有效做好品牌形象的管理與應(yīng)用,首先便是認(rèn)識到它“系統(tǒng)性”的重要性,能對品牌根基系統(tǒng)性地規(guī)劃設(shè)計和管理應(yīng)用。不隨意更改或作出顛覆性的所謂升級。


其次,便是能借助優(yōu)秀品牌設(shè)計師與產(chǎn)品包裝定制人員的能力,為企業(yè)系統(tǒng)性設(shè)計和管理應(yīng)用品牌形象。讓產(chǎn)品包裝定制,更有效地幫助品牌成長,為企業(yè)積累品牌價值和無形資產(chǎn)。


而這也是每個品牌設(shè)計師和產(chǎn)品包裝印刷定制人員,更應(yīng)該努力的方向和工作價值吧。


愿,共勉。

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